文|文欣

来源|博望财经

4月26日，元气森林在其咸宁的新工厂发布了其持续研发第四年的可乐味苏打气泡水的2.0版本。

(资料图片)

发布会上，元气森林创始人唐彬森公开表示，可乐这么大的品类近两年却少有企业新涉足，希望可乐不再是饮料企业的“禁区”。元气森林气泡水品牌负责人虞海宇也喊出了“可乐味气泡水可以说是元气森林2023年最重要的新品。”

元气森林进攻可乐赛道究竟意欲何为，它有可能结束可口可乐、百事可乐的统治局面，创造国产可乐新的神话吗？

做可乐，元气森林是认真的！

为了这款可乐味气泡水，元气森林沉淀了三年。在元气森林内部，这个项目被称作“YYDS”（永远的神），从项目命名不难看出，元气森林对其器重程度和野心所在。

也许有不少人以为，元气森林做可乐是一时“意气用事”，毕竟有成功的爆品在前，根本不需要在可乐市场这么稳固、赢面甚小的情况下砸钱砸资源舍命相拼，但实际上，对元气森林来说，做可乐是“初心不忘”。

早在2016年开始，元气森林便立志要做可乐，到了2022年，终于迟迟交出了第一版产品。在１.０版本产品中，元气森林以健康属性为定位，去掉了苯甲酸钠、山梨酸钾等传统可乐常用的化学防腐剂，努力让这款跟“健康”不沾边的“快乐水”健康起来。但只是，消费者并没有对此领情。

这款潜心研发的新品并没有如元气森林所期待迎来市场积极的反馈，很多消费者直言“不好喝”，面对这些质疑声，元气森林并没有停下自己研发的脚步，而是潜心迭代，让2.0版本在几个月再次与大家相见。

相比于之前的1.0版本，元气森林在2.0版本中对口味做了减法，让它的口感变得更淡了，对气感和爽感做的则是加法，为了让消费者能够在喝到最后一口时仍能感受到充足的气感，元气森林历经千百次实验，终于为气泡打造更稳定的“保护体系”，大大提高了气泡的持久性，让气泡水在健康好喝的同时，又底气充足。

在整体市场策略上，元气森林选择了更为保守的方式，它并没有和两乐巨头直接“硬刚”，而是选择在自己优势充足的气泡水领域增加可乐风味，将产品定位为气泡水，如此一种差异化策略，保证了元气森林在未来能够“进可攻退可守”。

无论是在产品研发的持续性上还是深入程度上，元气森林始终都在用实际行动告诉大家，做可乐，他们是认真的！

沉浮三十年，国产可乐的荣与殇

作为饮料行业的年轻血液，唐彬森无惧国外可乐制霸中国市场几十载的局面，说得出“从来没有把可口可乐当作对手”这般的豪言壮语，但在很多做饮料行业的老前辈眼里，可乐却是十分难做的一个品类，就连前崂山的董事长都坦言“做这个可乐品类其实挺难的。”要知道，崂山可是过去做国产可乐最成功的品牌之一。

时间倒回上世纪80年代，彼时的崂山可乐就在全国拥有了47家分装厂，年生产能力达8000万吨，占据了青岛五分之四，全国近五分之一的市场份额，每卖出5瓶可乐，就有一瓶来自崂山，放在今天怎么也算得上是一个网红单品。

另外一款被大众所熟知的国产可乐是来自四川的天府可乐，在1984年，天府可乐成为“国宴饮料”，借着这一标签红利，天府可乐口碑与销量齐飞，也早早地开始了自己的出海之旅，产品不仅远销海外，还得到了很多外国消费者的喜爱，灌装厂分布日本、美国、俄罗斯等多个国家。

即便有过高光时刻，但国产可乐却没能一路高歌挺进千禧年。1994年，包括青岛崂山汽水、四川天府可乐、天津山海关在内的七家国产本土可乐、汽水品牌被可口可乐、百事两大品牌收购“雪藏”，销量日渐滑坡，几乎消失在货架上，这也就是老饮料人常说的两乐水淹七军，直到最近几年国潮复兴，部分国产可乐才得以回归货架。

在后来没有国产可乐的二十年间，可口可乐和百事可乐毫不意外地完成了市场占领，数据显示，在2021年，可口可乐和百事可乐就已经占据了国内碳酸饮料市场的近九成，而且就在元气森林推出可乐味气泡水前不久，百事可乐也推出了“百事无糖生可乐”，打着“无糖”“0卡”“杀口感”等标签，剑指元气森林的核心腹地。

沉浮三十年，国产可乐的荣与殇似乎都在成为元气森林再次进攻国产可乐的号角，那么它是否真的能够兑现期待，在三十年后引领一场国产可乐风暴，夺取那些逝去的岁月呢？

突围可乐赛道，元气森林挑战重重

在过去，元气森林已经凭借着“0糖”“0脂”“0卡”向资本和消费者讲了一个成功的好故事，那么，在国产可乐这个赛道里，它还能够“按葫芦画瓢”，创造另一个奇迹吗？

毋庸置疑，元气森林是新消费浪潮之下的优等生，无论从产品研发还是营销宣传，它的表现都可圈可点。靠着“0糖”“0脂”“0卡”的标签定位，元气森林打造了一条前所未有的差异化路径，完美击中了年轻消费者“爱喝饮料同时又想要健康”的心理，从而成功大杀四方，爆品迭出，快速从一个市场新兴品牌变成了人气品牌。但想要突围可乐市场，元气森林仍面临重重挑战。

在可乐风味产品的打磨中，元气森林多少显得有些“黔驴技穷”缺乏新意，缺乏一个被消费者易于识别为“可乐”且显著区别于同行同时又具备中国化元素的标签，尤其是在当下饮料行业日益内卷，越来越多的品牌开始复制元气森林的“0糖0脂0卡”路线，当差异日渐模糊，曾让元气森林引以为傲的特色也就不复存在了。

而反观上世纪末的崂山可乐和天府可乐，作为国产可乐，他们都带着鲜明的中国文化特色，崂山可乐中添加了枣、白芷、良姜、丁香、砂仁五味中药，天府可乐则是以汉方四物汤为基础的草本配方，这些草本配方的加入都让可乐更具“中国魂”。

作为诞生于互联网浪潮之下的饮料品牌，元气森林过去一直将自己的场景锁定在便利店、大卖场之中，对于传统渠道的重视程度不够，建设不足，这也它是和老牌饮料品牌差别最大的地方，而伴随规模化的进程，这个弊端也日渐显现。

显然，经过之前森林樱花白葡萄气泡水大规模滞销的教训，元气森林也已经意识到了由此带来的问题，开始发力传统渠道建设，补上这关键一课，唐彬森也在2022年末的经销商大会上表示，“长期来说，依托经销商发展我们的销售网络才是正道。”

除了要对抗两乐的夹击，元气森林还需要抵抗一个更大的隐形对手——温开水，毕竟这也是咱们中国人的老传统了，正如可口可乐前大中华、韩国区及蒙古地区总裁Curt Ferguson对唐彬森的善意提醒——“在中国市场中您最大的竞争对手是温开水。”

从可乐诞生至今，它已经有了超越饮品之外的符号意义，而对于中国消费者而言，能有一个国产品牌能真正扛起国产可乐的大旗，又或者说是用中国的方法把可乐这个品类再做一遍，大家无疑是期待的，那至于这个摇旗者，是不会是元气森林，还尚需时日检验。